以B站魔力赏、抖音小店为例谈谈内容社区做电商的逻辑

　　在当下，内容社区做电商早已不是一件新鲜事，无论是抖音、快手还是哔哩哔哩、知乎，都已经或准备要进军电商。在它们看来，自己手持庞大流量，只为他人作嫁衣实在可惜，不如自起炉灶，以B站魔力赏和抖音小店为例，可以窥见内容社区做电商的一些内在逻辑。

　　魔力赏——B站电商的一个侧面

　　2017年，B站上线会员购平台，起初以售卖手办、漫画等二次元衍生品为主，在后续发展过程中品类逐渐增加，推出了汉服、键盘、鼠标等品类。会员购可以说是B站电商故事的第一章，奠定了B站电商的基础和底色。

　　2018年，魔力赏在会员购中上线，作为一种创意内容消费模式，魔力赏的加入让B站电商的维度得到了一定的拓展，也让大众和行业看到了内容社区电商的更多可能性。

　　何为魔力赏？用户可以选择一个商品池，池中有多种商品，用户不是直接选择某个商品购买，而是通过许愿池、魔王挑战等方式来间接获取，具有意外性和新鲜性，以别具一格的沉浸式体验获得了不少年轻人的青睐。

　　可以说，魔力赏某种程度上展现了B站电商的内核——以创意和内容来吸引消费者，比如在2021年5月，动画《灵笼》第一季在B站热播，B站会员购联合动画出品方顺势推出相关衍生品的众筹计划，与动画内容紧密相连，31天众筹金额突破1665万，一举刷新中国动漫行业的众筹纪录。

　　无独有偶，同样是在2021年，《灵笼》之后，《时光代理人》众筹在会员购上线后，一个多月时间内共吸引了超4万人参与，刷新国创衍生品众筹人数纪录。《灵笼》和《时光代理人》项目众筹成功的逻辑依赖于B站独特的用户和内容生态，也为B站电商的未来发展提供了思路。

　　抖音小店——抖音电商的启示录

　　相比于B站，目前，业内公认抖音的直播电商做得更好，据数据显示，2021年抖音直播带货的总体规模在721亿～974亿，售出超过100亿件商品，其“吸金”能力之强可见一斑。

　　那么，抖音是如何做电商的呢？在抖音首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宁说过这样一句话：“我们不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。”抖音认为，兴趣电商的价值在于能以优质内容将商品和消费者连接起来。

　　一开始，抖音为第三方平台带货，只是第三方平台的流量“工具人”，没有直接参与用户的购买流程，从2019年起，抖音加强了电商布局。

　　一方面，抖音自建抖音小店，开始搭建电商的基础设施。抖音小店类目众多，商家可根据自己经营的商品进行类目选择。当用户在抖音小店下单时，无需跳转第三方平台，可直接在抖音内完成购买流程。另一方面，抖音推出打通购物车的计划，既购物车可以跳转淘宝链接后，还接入了唯品会、京东等更多的第三方电商平台。

　　2020年，抖音签约罗永浩，旨在扩大抖音在直播圈中的声音，之后又邀请陈赫、刘敏涛等明星在抖音开播，进而形成淘宝、抖音、快手的直播“三国杀”格局。抖音在直播电商上的布局起到了重要作用，根据抖音电商官方数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

　　抖音兴趣电商得益于精准的个性化推荐以及抖音覆盖各年龄段的用户群体，而抖音小店在抖音电商发展历史上具有举足轻重的地位，它极大丰富了抖音电商的内容生态。

　　纵观B站和抖音，他们当下做电商的侧重点有所不同，但归根到底其实都是依靠自身核心优势进行商业拓展，最终或许会殊途同归。