2023抖音到底怎么玩?几个内部资讯的解读,“直道”才能超车!
从去年开始,抖音变得非常非常复杂。
这个复杂在于抖音的电商生态已经相当完善,跑马圈地的日子结束后,就要开始规范治理了。就像建一栋楼,楼层越来越高,那么相配套的设施、投入会越来越多,官方会必定加重整个抖音平台的产品端和运营端的投入。
所以在去年,我们看到兴趣电商的重磅升级,标志着抖音对货架电商的战略化定位已经确定;看到千川无数次的小迭代,看到抖店评分的数次优化,包括整个平台规则的各种调整,都要重于前年。最近上线的抖音超市,也是对“近场电商”的一种尝试。
在直播端,数据考核的维度也是发生了重大改变。
以前我就不断有说过,平台的各种玩法都只有短暂的红利期,运营人的知识架构和策略思维,都需要不断做更新迭代。
抖音变复杂后,倒逼商家和达人去做多阵地运营,以前零粉开播的单一阵地运营,现在已经很难跑通。那么对运营人、运营团队的综合能力要求,就变得很高。
所以我断定,2023年的抖音,是系统化运营团队和精细化运营人的春天。
那么问题来了。2023年抖音有什么变化,我们有什么策略去突围?
Part.1
提高内容质量
抖音内部,对于自身不同的产品线是有排序的。比如,同样是一个妈生的,抖音这个产品重要,还是西瓜视频这个产品重要?在单个产品的内部,又有没有做排序呢?答案是有!可以很明确地告诉大家,抖音产品中,抖音内容的排序,是要比抖音电商的排序高的。
那么,在直播间的数据中,千次观看成交额、停留时长、成交转化率,三个数据到底哪个最重要?答案一定是停留时长。停留时长更长,代表用户对你的兴趣越高,也侧面反映你的直播间内容质量是更高的。所以系统在数据判断的时候,会在该点上给你更多的权重加成,进而推给你更多的流量。
策略点:增加拉长直播停留的钩子。这个钩子可以从人货场三个方面去寻找。比如直播间主播话术趣味增加,主播外形亮点。直播间故意策划的“翻车事件”、高级马扁、直播间更个性的场景策划(做不了第一,咱们就做唯一,别随便啥直播间都搞绿幕了!)都是增加停留的方式。行业不同条件不同,多想想。
机会行业:知识付费直播间、娱播+带货结合直播间、强憋单直播间(如高客单女装高改低强憋单型)、明星直播间(废话)、超快速过品直播间、盲盒直播间等。
Part.2
图文内容又能做了
犹记得2018年,很多今天的头部达人在那时都还是个宝宝。很多人做一些幻灯片类型的图片都能涨很多的粉丝。导致当年出现很多工作室,批量化做美女图片类的账号,涨粉后进行售卖。后来抖音开始打击类似的低质量内容。但是今年,图文内容在抖音上又能做了!大家可以打开手机看看抖音导航栏中的“探索”,会出现很多的图文类内容。抖音今年会在优质图文类内容上给到一定的流量倾斜,这也是和官方同学沟通后给出明确答复的点。究其原因,可能是抖音在去年的一次失败。抖音曾经上线过一款对标小红书的APP叫“可颂”,但是出师未捷就下架。但是作为电商重要一环的“种草”电商,抖音怎么会放弃呢?所以,去试试吧。
策略点:有条件的团队,做好短视频内容的同时,进行高质量的图文类内容输出,没有高质量的,那就以数量带动质量,开启“高产老母猪式”的玩法
行业机会:服装、美妆、本地生活、知识付费
Part.3
精细化运营的春天
精细化运营为什么会有更大的机会?其实能做好精细化运营,任何时期都有机会。但是很多人在平台发展的初期,不需要什么机会和综合能力,就是单纯的一招鲜吃遍天。因为做的人太少,没有形成竞争。那今天,入场的玩家越来越多,进入的资本越来越强,团队的水平越来越卷,你想超车?那只能去比他们做得更精细。
抖音在刚推出时,对于用户是没有任何标签的,它只能不断通过用户的行为,去预测你的兴趣,这就是抖音算法的本质。那么发展了几年后,样本数据越来越多,对于用户的标签越来越清晰,推荐出的内容也越来越准确。
举个栗子,比如某个人喜欢刷美女,如果放在几年前,抖音最多只能知道,你可能是个男的,可能喜欢看有女人出镜的内容。那在今天,你喜欢萝莉还是喜欢御姐,你喜欢个子高还是低的,你喜欢瘦还是丰满的,你喜欢在白天的那个可能是办公室的定位刷美女,在晚上可能是家里的定位就不怎么刷,这些抖音都能知道,还会根据这些行为去预测你更多的标签,比如你在家不敢刷美女,多半是个妻管严。算法比你自己还要懂你。
你说尴不尴尬?
那放在直播间,我们运营的一些数据维度中,五维四率是很多人都知道的。但是在用户刷到直播间开始,到用户最终的成交,这个看似又长又不长的链路中。真的只有这几个简单的数据指标吗?
可以肯定的告诉你,五维四率背后,有超过100个精细的数据指标!
比如,用户刷到直播间展现的时候,是在第几秒进行的“点击进入行为”?3秒内的点击率是多少?流失率又是多少?用户进入直播间后,点开你头像查看了你主页的占比又有多少?直播间进入后,上划直播间进入下一个直播间的人数又是多少?如此之多,吓不吓人?
我们所说的精细化运营,其实不需要去做到这么多维度的精细。但是与这些相关的方面,都要进行考虑。
过去接触过很多做传统电商的老板,或者其公司的运营,转型到抖音。在我过往的印象中,这类公司或者运营是有极大优势的,因为在传统电商淘系之类的,他们在商城版块是做得非常好的,比如链接极致优化。就像以前我们做淘系和亚马逊,一个链接从头图、视频、评价、买家秀、详情页、同店推荐等等,可以精细划分成20几个小的版块,去做优化。但是接触后发现,这群人的认知真的是没有跟上电商的发展。
他们的认知偏差是,抖音是搞直播的平台,链接嘛,只要能上就行。连标题的60字符都没有填满,这在做传统电商中是绝对的失职。
再说个去年做的案例。一个低价白牌的香水直播间,价格非常低,利润非常高。客户收到产品后的退货率达到50%左右,主要问题在于香水的气味难闻。我们做了一件事,把快递盒里的好评卡换成温馨提示卡,提示说香水是易挥发不稳定产品,收到货后需要静止1-3天再使用。同时在直播间主播话术上做了几轮优化,另外,用合适的方式,去最大程度优化负面评价与品退(基本可达90%以上),一周多的时间,退货率降到了20左右,评分也从4.5到了4.8,反过来,直播间的流量也更大了。
这里不去展开讲怎么做得更精细。但是可以预测下,今年,重视好抖店的人,会有很大的机会。抖音能不能成为国内电商平台TOP3,或许取决于抖音的商城能不能真正做起来。当然,包括直播间和短视频的各项运营中,谁做地更精细,谁的整体竞争力就会更强。
列举几个可精细运营的点:产品交付的前中后流程、链接的SEO/头图的优化、评论区优化、商城活动的参与、抖店营销工具的合理使用
机会点:店铺截流、达人分销、人货场的极致优化
Part.4
搜索要搞起来
搜索营销和跨类目/多品类直播间是今年的必争之地!上一篇文章已经稍微讲了一下短视频的搜索营销,给大家看一个案例。搜索“连衣裙”“辣妹连衣裙”“”等词,该视频都排在第一位。这种是很可怕的,尤其在个别精准搜索链条的类目上,比如某些中高客单长决策周期的产品,或者临时紧急需求类产品,搜出来会发现,没得其他选择。
当然,商城的搜索优化可能更重要,它更贴近用户主动找货的场景,这也是以前做传统电商必须要做好的点。下期针对抖店的搜索优化出一个课程仔细讲讲。
还有,对跨类目或多品类店铺,抖音内部针对个别品类在做灰度测试:当用户购买了你店铺产品后,搜索框出现的预测搜索,如果用户进行搜索后,你的同店铺其他产品会优先进行展现,如果用户进行购买,平台会补贴用户5%个点左右的金额补贴。
然后在推广版块也有大动作。千川在内测商品卡推广功能。也就是不依赖于直播间和短视频,单纯的在抖音商城中进行搜索排名的付费前置,这特么不就是直通车么?所以你能懂抖音想做好商城版块的决心吗?
以上几点,大家可以理解为内部消息,也可以理解为我个人臆测,但是运营策略方向上来说,没有太多所谓“弯道超车”的机会了,大家都是在一条直道上去比拼。大家就是在一条直道上,比谁速度快,比谁更持久。
1、递进式活动起号玩法(更新于2023年01月26日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法(更新于2023年02月04日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法(更新于2023年02月06日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法(更新于2023年01月13日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。
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